Ведущие мировые бренды инвестируют крупные суммы в маркетинговые исследования, результаты которых во многом влияют на принятие ключевых управленческих решений. Стоимость таких исследований стартует с 60 000 рублей и выше - космические суммы, особенно для малого бизнеса. Однако зная, как анализировать рынок, вы сможете добыть ключевую информацию самостоятельно.

Виды

Прежде всего необходимо чётко обозначить цели. От того, какую именно информацию вы хотите получить, зависит предмет исследования. Основными структурными компонентами рынка, анализируемыми предпринимателем, являются:

• состояние рынка (ёмкость, конъюнктура, тенденции, реакция на новые товары);
• доля разных компаний на рынке, их возможности и перспективы;
• целевые сегменты, их особенности поведения и требования к продукту, уровень спроса;
• уровень цен и норма прибыли в отрасли;
• свободные ниши, в которых можно вести бизнес;
• конкуренты, их сильные и слабые стороны.

Говоря о том, как правильно анализировать рынок, стоит подчеркнуть, что конкретная, понятная цель позволяет сократить затраты, не тратить время на обработку бесполезной информации и сразу выбрать наиболее эффективные методы исследования.

Общий план анализа рынка

Комплексное маркетинговое исследование, как правило, проводится на этапе запуска или расширения бизнеса. Его цель — собрать как можно более подробную и всестороннюю информацию о конкретной нише. Как анализировать рынок?

Этап 1: Сбор базовой информации

"Отправная точка" в проведении комплексного анализа — Market Research (собственно, изучение рынка и его перспектив). В идеале необходимо проанализировать информацию за последние 3-5 лет.

Ключевой показатель здесь — ёмкость рынка. Говоря простыми словами, это то количество товаров, которое потребители могут купить за определённый промежуток времени — месяц или год. Для расчётов используется формула:

где: V — размер рынка, A — численность целевой аудитории (тыс. чел), N — норма потребления продукции за период.

На основе этого показателя вычисляют, какого максимального уровня продаж может достичь компания в данном регионе.

Следующий критерий, на который нужно обратить внимание — уровень спроса. Важно учитывать динамику рынка, развивается он или, напротив, сокращается. В первом случае необходимо определить его потенциал и границы роста, а на этапе стагнации — понять, как долго это будет продолжаться.

Дополнительно изучают факторы, влияющие на рынок, долю ключевых конкурентов в общем объёме сбыта, способы реализации продукции.

На основе полученных данных необходимо обозначить основные тенденции и направления развития, а также проанализировать перспективы рынка — что потребители выбирают сейчас и как могут измениться их предпочтения в обозримом будущем.

Совет: Актуальную статистику и результаты исследований отдельных рынков на международном и национальном уровнях можно найти в отраслевых журналах и экономических отчётах.

Этап 2: Выявление целевых сегментов

Итак, мы знаем объём анализируемого рынка в целом. Теперь необходимо определить, какие группы потребителей приносят компании основную прибыль, что их объединяет. Для сегментации аудитории используются разные критерии — пол, возраст, профессия, уровень дохода, социальный статус, интересы и т. д. В зависимости от приоритетов значимость отдельных факторов может отличаться.

Чтобы решить, на какие сегменты ориентироваться в первую очередь, дополнительно анализируют:

• объём каждого сегмента (количество потенциальных клиентов);
• географическое расположение;
• доступность различных групп потребителей;
• ориентировочные затраты времени и финансов для начала деятельности.

Грамотный выбор ЦА в будущем избавит предпринимателя от лишних затрат и позволит направить ресурсы на привлечение самых "прибыльных" покупателей.

Этап 2: Изучение внешних факторов

Любой рынок постоянно подвергается воздействию извне. Современные маркетологи выделяют 6 видов внешних факторов, которые влияют на организации:

• политические (государственная политика в сферах транспорта, занятости, образования и т. д., налоги);
• экономические (уровень инфляции, ставка ссудного процента);
• социальные (численность населения, мировоззрение, уровень образования);
• технологические;
• правовые (законы, регулирующие создание и работу предприятий);
• экологические.

Некоторые тенденции проявляются медленно, их легко предсказать — например, ещё в 70-х в обществе начали обсуждать проблемы защиты окружающей среды, а сейчас eco-friendly business стал глобальным трендом. В то же время, экономическая ситуация может измениться в любую минуту, а сказать с уверенностью, что будет через 3-5-10 лет, просто невозможно.

Этап 4: Анализ конкурентов

Говоря о том, как научиться анализировать рынок, особое внимание следует уделить изучению предприятий, которые уже работают в данной отрасли. Прежде всего нужно узнать как можно больше о самих компаниях и их возможностях:

• технологии, которые используются при производстве товаров и услуг;
• наличие патентов и уникальных технологических преимуществ;
• уровень квалификации персонала;
• доступ к ограниченным, редким ресурсам;
• возможность получения дополнительных инвестиций.

Следующий шаг — изучение товаров и услуг конкурентов. Оценивать нужно "глазами потребителя", учитывая как рациональные, так и эмоциональные факторы.

Остаётся систематизировать данные и объективно сравнить основных игроков рынка. Для удобства предлагаем воспользоваться простым шаблоном.

Заполнив таблицу, вы получите базовое представление об основных игроках рынка и их деятельности, а также сможете сравнить их показатели со своими.

Этап 5: Ценовой анализ

Чтобы увидеть полную картину, необходимо разбить всех игроков рынка на ценовые сегменты — эконом, премиум и т. д. Также важно понимать структуру цены (себестоимость, затраты на продвижение и рекламу, наценка) и приблизительно рассчитать прибыль от каждой продажи.

Рынок - это экономическая система отношений между производителями и .

Он имеет следующие показатели, необходимые для анализа:

Емкость - объем товаров или услуг, которые предлагает конкретный сегмент рынка.

Итоговый результат.

Цель исследования рынка - выявить возможности компании и оценить конкурентную среду.

Чтобы знать, что конкретно нужно исследовать, следует разделить рынок на виды.

Виды рынка

Рынок потребителей - состоит из всех, кто покупает товары для личного пользования.

Рынок производителей - сюда входят юридические лица, которые приобретают товары и услуги для использования в производстве.

Рынок государственных учреждений - это совокупность государственных предприятий, которые покупают товары и услуги для использования в работе.

Рынок посредников - это люди и компании, которые покупают продукты, а затем перепродают их.

Международный рынок - включает в себя всех посредников, а также юридические и физические лица, которые находятся за границей.

Зачем нужно исследование рынка

Вот какие задачи оно выполняет:

Проанализировать поведение потребителей, чтобы понять, какими продуктами сейчас интересуются люди. Это поможет узнать востребованы ли товары или услуги, которые предлагает компания.

Оценить уровень конкуренции, найти сильные и слабые стороны конкурентов. Это нужно, чтобы понимать, в каком направлении двигаться бизнесу.

Определить прибыльный канал сбыта.

Найти незанятые ниши рынка.

Выявить емкость рынка и долю компании в нем.

Оценить перспективность рынка и текущего канала сбыта.

Сформировать основу дальнейшей компании и продуктов на рынке.

Для анализа рынка используются разные виды исследований. У каждого из них свои методы сбора и обработки информации, но все они делятся на два основных типа.

Качественные

Это гипотезы, которые составляются на основе мнения аналитиков и , а также данных о и потребителях. Результаты таких исследований субъективны, они не имеют четкой структуры.

С помощью качественных исследований определяют мотивы поведения потребителей, их восприятие компании и конкретных товаров. Это позволяет находить нестандартные и креативные решения для задач фирмы.

Количественные

К ним относятся статистические данные: цифры, показатели, расчеты. Они наглядны и их можно сравнить между собой.

Такая информация считается более достоверной. Она позволяет отслеживать эффективность деятельности компании в разные периоды времени.

Также исследования рынка будут подразделяться на подвиды. Прежде чем начинать поиск информации, определитесь, какой из них нужен предприятию, чтобы избежать лишней работы.

Посмотрите на этот список, здесь обозначены виды исследований по предмету и цели.

Исследование структуры рынка. Проводится анализ рыночных тенденций, емкости и конъюнктуры.

Исследование продукта. Изучается доля товаров компании в определенном сегменте.

Исследование целевого сегмента. Чтобы выбрать наиболее подходящий предприятию сегмент рынка, проводится общий анализ.

Исследование поведения потребителей. Требуется, чтобы узнать , боли и интересы, понять, как люди относятся к компании и ее продуктам.

Исследование рыночных цен. Сравнение цен компании и .

Исследование свободных ниш. Поиск и отбор возможных ниш, выбор наиболее подходящих и прибыльных.

Исследование конкурентов. Цель - узнать сильные и слабые стороны соперников.

Чтобы понять, какой вид анализа нужен компании, задайтесь простым вопросом: «Что конкретно нужно узнать?». Возьмите лист бумаги и распишите в столбик области, в которых чувствуете нехватку информацию. Затем под каждой напишите вопросы, на которые хотите получить ответы. На основе этих данных составляется дальнейший план исследования.

Бывает и так, что фирме требуется полный анализ рынка по всем пунктам. Это очень объемная работа, но вполне осуществимая, если использовать проверенные методы и действовать поэтапно.

Общий план будет состоять как раз из видов исследований, которые нужны фирме. У кого-то этот список будет коротким, у кого-то длинным.

Первичный сбор информации для анализа осуществляется с помощью нескольких способов.

Наблюдение

Этот метод помогает собрать сведения, наблюдая за объектом. Воздействовать на него не нужно.

Наблюдение проходит в полевых или лабораторных условиях. Полевые - это естественная среда. Например, наблюдение за поведением покупателей и продавцов в магазине.

А лабораторные - это искусственно созданные ситуации.

Эффективность у этого способа достаточно высокая, хотя он затратный и может сильно зависеть от мнения наблюдателя.

Опрос

Так называется получение информации у конкретных респондентов. Это популярный метод, которым пользуются до 90% маркетологов.

Проводить опросы можно устно (интервью) или письменно (анкетирование), зависит от ситуации.

Этот метод позволяет узнать мнение потребителей о товарах и услугах, компании и ее обслуживании.

Эксперимент

С помощью него можно отследить некоторые факторы, чтобы понять, как они влияют на деятельность фирмы. Эксперимент требует активного участия организатора. Проводиться он может в лабораторных и полевых условиях.

Панель

4. Сегментация рынка

Рынок делится на сегменты - группы людей по определенным критериям. Когда мы сегментируем рынок, то находим ту часть потребителей, которая наиболее заинтересована в продукции компании.

Этот этап исследования позволит определить:

Наиболее эффективные методы продвижения.

Маркетинговую тактику компании на рынке.

Прибыльные точки продаж.

Свойства товаров, которые нужно изменить, чтобы заинтересовать покупателей.

Теперь пора выяснить пожелания сегментов, которые наиболее лояльно относятся к компании. На этом же этапе вырисовывается портрет потенциального покупателя. Анализ будет включать в себя: отношение покупателей к конкретным товарам, поведение на рынке, привычки, склонности, предпочтения.

Провести исследование помогут опросы - интервью и анкетирование.

Это поможет определить слабые места фирмы и продукции, предугадать реакцию потребителей.

6. Изучение каналов сбыта

Чтобы старт продаж товаров или услуг прошел успешно, обязательно нужно продвижение. Без него процесс заглохнет. Этому пункту нужно уделить особое внимание, он во многом влияет на продажи и прибыль компании, а также на имидж.

Результатом работы будет определение:

Лучших инструментов и методов продвижения.

• 10. Прогнозирование сбыта

  Чтобы спланировать дальнейшую производственную и маркетинговую работу предприятия, нужен прогноз сбыта. Это общий потенциальный объем продаж товаров или услуг компании.

  Прогноз дает понимание: какие ресурсы требуются компании, какие каналы сбыта нужно использовать, как расширить производство и какие нововведения понадобятся.

  Конечно, прогноз не дает точных результатов, только примерную картину. Однако без него компании не обойтись.

  
  

  Теперь давайте рассмотрим, где и как можно получить интересующие нас данные для исследований.

  Вот какие существуют источники информации:

  Покупатели. Проводятся опросы или анкетирования, в результате которых можно узнать мнение клиентов - состоявшихся или потенциальных.

  Социальные сети и отзовики. Мнение людей о товарах или услугах можно найти в интернете. Если у вас есть собственные сообщества компании в соцсетях, просто предложите подписчикам написать честный отзыв. На некоторые уже популярные продукты люди могут делать развернутые отзывы на различных отзовиках. Так что там можно поискать информацию о товарах конкурентов.

  Работники. Спрашивать мнение о работе компании можно и у собственного персонала. Кто же, как не они больше всего знают о работе компании. Лучше всего сделать анонимное анкетирование, чтобы никто не боялся говорить правду.

  Собственный опыт. Возьмите свою продукцию и продукцию конкурентов. Оцените их в действии. Только постарайтесь быть беспристрастным и намеренно не занижать и не завышать оценку, иначе этот эксперимент ничего не даст. Если хотите получить более точный результат, подключите сотрудников, пусть тоже сравнивают.

  Наблюдение за поведением. Можно самостоятельно приходить на точки продаж или подсылать других сотрудников, чтобы понаблюдать за ходом продаж.

  Есть 3 способа сделать анализ рынка.

  Самостоятельно

  Обойтись своими силами можно, если небольшой и денег на профессиональное исследование просто нет. Ну или если нужен только один вид анализа.

  Этот вариант обойдется дешевле, но отнимет много времени и сил. Делать все самому энергозатратно, такие задачи лучше делегировать, если есть возможность. Особенно, если не слишком хорошо разбираетесь в проведении рыночных исследований. Здесь велика вероятность ошибиться.

  С помощью маркетингового отдела

  Если у компании есть собственный маркетинговый отдел, логично будет именно ему препоручить сбор информации и проведение исследования. Только не забудьте предварительно согласовать план, это поможет избежать лишней работы.

  С помощью маркетингового агентства

  Пожалуй, это самый оптимальный вариант. Особенно, если требуется комплексное исследование. Да, придется выделить бюджет, чтобы нанять специалистов. Но зато в обмен получите качественную работу и разгрузите собственный график. Проводить такую объемную работу самостоятельно довольно сложно, а в агентстве над анализом будут трудиться сразу несколько сотрудников, которые смогут оценить проблему со всех сторон.

  Структурируйте информацию, которую собираете. Сортируйте по блокам, делите на части, подписывайте. Не забывайте делать выводы и постоянно анализировать этот массив. Иначе сведения будут копиться и в конце свалятся на вас, как лавина. Гораздо проще разбираться в них постепенно, чем в конце разгребать кучу разнородной информации.

  Не делайте анализ для галочки. Если прочитали статью и решили, что надо делать исследование, но не понимаете, как это пригодится в работе - лучше не делайте. У исследования должна быть четкая цель. Анализ проводится ради результата, а не самого процесса.

  Не забывайте о людях. Некоторые делают следующую ошибку: проводят исследования, основываясь исключительно на статистических показателях. Конечно, они более объективны, чем чье-то мнение. Но вы удивитесь, сколько всего можно узнать о рынке, если расспросить клиентов, работников компании и маркетологов.

  Не начинайте работу без четкого плана. Необязательно расписывать в деталях каждый шаг анализа. Но план все-таки нужен, иначе рискуете распыляться на ненужные действия. В тоге исследование может затянуться, обрастая ненужной информацией, а часть реально важных сведений затеряется - без плана о ней легко забыть.

  Делайте небольшие исследования, если на углубленные нет бюджета. Иногда этого достаточно. Сидеть в неизвестности и ждать, когда у компании будет больше денег - часто неоправданно.

  Выводы

  Теперь давайте подведем итоги, кратко обозначим самое важное, что стоит запомнить.

  Исследование рынка - один из видов маркетингового анализа, который состоит из сбора и обработки данных разных источников.

  С помощью исследования выявляют сильные и слабые стороны компании, положение на рынке, уровень конкуренции, находят подходящую нишу и каналы сбыта. В общем это отличный выход для тех, кто не понимает, почему не приносит доходов.

  Есть несколько методов поиска информации для анализа. Используйте те, что подходят Не забывайте, что важны не только статистика и цифры, но и мнение клиентов, сотрудников и экспертов.

  Полное исследование включает в себя 10 этапов. Но не обязательно выполнять все. Если анализ нужен только в конкретной области - исключите остальные.

  Если есть возможность, обращайтесь в маркетинговое агентство. Так вы получите более качественный результат.

  Если остались вопросы по теме, пишите в комментариях! Удачи!

За время появления маркетинга в Казахстане он прошел путь от модного увлечения до дискредитации. Но так как маркетинг это стратегически важная область экономических знаний он продолжает свое существование и развитие. Появились его новые разновидности, такие как SMM (маркетинг социальных сетей), SEO (поисковая оптимизация сайтов). Хочется, надеется, что маркетинг обретет второе дыхание и займет свое достойное место среди экономических рычагов.

Анализировать и изучать можно различные вопросы, подводить под это различные бюджеты, сроки и методики, но главное, чтобы Заказчик обрел более менее твердую почву под ногами, мог на что-то опереться. Желание блеснуть красивыми теориями может привести к сползанию к схоластике, дискредитации специалиста и маркетинга. Если можно провести описательное сегментирование и этого достаточно для ориентации Заказчика, то незачем применять для этого методы многомерного статистического анализа, например кластерный анализ в программе SPSS, тем более, если он об этом не просил и ему его трудно применить в свое работе. Предприниматель лучше разбирается в своем бизнесе, но либо не располагает ресурсами и навыками исследователя либо не умеет структурировано и красиво излагать свои мысли, догадки. Отдельный случай представляет составление инвест-плана, бизнес-плана, ТЭО для банка или государственной программы - тут нужно по любому дать положительное заключение, чтобы Заказчик получил свой кредит или поддержку от государства.

К 2013 году для проведения исследований гораздо больше возможностей чем скажем 15 лет назад когда маркетинг только зарождался в Казахстане, был дефицит учебной литературы, а Интернет не был доступен. Именно распространение информации через сеть Интернет облегчило проведение самостоятельного анализа. В сети выложено множество учебников, аудиокниг, видеосеминаров, тренингов, специализированного программного обеспечения и инструкций к ним. Производители, поставщики публикуют информацию о своих товарах и услугах на своих сайтах, специалисты обсуждают методы исследований на форумах, существует небольшое количество открытых онлайн баз данных. В информации всегда есть дефицит и хочется получить больше, но и открытой информации может хватить, чтобы провести исследование самостоятельно. Кроме того есть телефон с помощью которого можно позвонить конкурентам, запросить прайс-лист, условия оплаты. Позвонить можно и потенциальным клиентам, с целью узнать, что их интересует, попробовать узнать объемы их потребностей. Поставщики сырья также могут дать полезную информацию.

О значении маркетинговой аналитики для успеха бизнеса

Вы рискуете своими средствами, временем, открывая новое дело. Возможно, от вашего успеха зависит благополучие ваших близких. Если дело за которое вы беретесь новое для вас и самостоятельный поиск информации не снимает сомнений, то лучше подстраховаться и собрать больший объем информации, чтобы с уверенностью взяться за реализацию проекта либо отказаться от него взвесив все за и против. Конкуренция растет, все больше и больше людей приезжают в Алматы, Астану и не только из регионов, но и из других стран, чтобы зарабатывать на казахстанском рынке. Вариант потери денег возможен, если понадеяться на «авось» и опираться на советы друзей и родственников. Ошибетесь и дело либо придется скоро закрыть либо тратить на него все больше своего времени, чтобы как-то сэкономить. Заниматься анализом нужно не только тогда, когда надо предоставить бизнес-план для банка или принять участие в какой-нибудь государственной программе. Игнорирование аналитики впоследствии обернется проблемами. Предпринимателю, закупающему станки на десятки тысяч долларов лучше выделить пару тысяч на привлечение специалиста по анализу - выйдет дешевле чем закупить оборудование, которое будет производить то, что не надо или обнаружить, что кроме вас есть еще 10 таких предпринимателей, остро конкурирующих за заказы, работающих за минимальную маржу. Обращаться к исследователю нужно до инвестирования средств, возможно маркетолог отговорит вас от неперспективного вложения и предложит альтернативные варианты.

Исследование в той или иной мере все равно обязательно проводится предпринимателем: своими силами, с привлечением агентства или фрилансера. Если денег на заказ исследования нет, то предприниматель, так или иначе, в любом случае будет собирать информацию по ценам, по конкурентам, типоразмерам и т.д.

О маркетинге и субъектах маркетинговой аналитики

Продвинутые компании давно работают на основе маркетинга. Крупные компании уделяет маркетингу ключевую роль в своей работе, так как маркетинговая составляющая в их продуктах или услугах значительна и приносит им высокую прибыль. Департамент маркетинга АО «Казахтелеком» на момент моей работы в нем состоял из 4 подразделений, штат состоял из более 20 сотрудников. Но зачастую руководители среднего и малого бизнеса считают, что сами знают о рынке, на котором работают много лет, больше любого маркетолога и не считают необходимостью иметь их в штате. Это оправдано когда предприниматель сам поднял свой бизнес методом проб и ошибок, знает о рынке практически все и теперь бизнес идет как по накатанной. Но когда выходят на новый рынок, есть ресурсы (средства, помещение, кадры, связи), есть возможность поднять дело на ноги, но не хватает информации, чтобы реально прикинуть риски, возможности и угрозы тогда остро встает вопрос маркетинговой аналитики. Если стоимость инвестиций составляет приличную сумму, а собранных самим данных все таки не хватает, для уверенности лучше обратится к услугам специалиста по грамотному поиску информации, ее анализу и интерпретации. Для этого есть 4 варианта:

1. Обучится самостоятельно проводить анализ

Знать теорию маркетинга, стратегии, приемы в любом случае полезно, знание это сила, конкурентное преимущество. Если бизнесмен хочет побеждать всегда, а не от случая к случаю надо заниматься самообразованием. Эти знания, которые пройдя сквозь призму опыта, пригодятся в итоге не только ему или ей, но и близким в качестве бесценного опыта, который он или она может передать впоследствии своим детям, вместе с процветающим делом.

2. Принять в штат маркетолога

Взять молодого подающего таланты специалиста и вырастить из него отличного сотрудника превосходно знающего свой рынок. И потом удерживать его у себя, чтобы не ушел. Как из разновидностей этого варианта, отдать на обучение маркетингу своего родственника, сына, дочь, племянника и вырастить из родственника высококлассного специалиста по маркетингу.

3. Обратится в исследовательское агентство

Операторы сотовой связи, западные и российские FMCG бренды тратят сотни тысяч долларов в год на заказные исследования у исследовательских агентств. Эти агентства сами состоят из десятков сотрудников, например агентство «Бриф» в г. Алматы. Агентство занимает 2 этажа в бизнес центре в центре города, полном сотрудников. Большое агентство предоставит профессиональную услугу, основанную на своем богатом опыте. Крупное агентство способно провести репрезентативный опрос по всему Казахстану. Но услуги агентства - удовольствие не из дешевых. Серьезные агентства за бюджетами ниже нескольких миллионов тенге не гоняются при этом их расходы на персонал, обслуживание офиса полного десятков сотрудников очень высоки. Стоимость их услуг десятки, сотни тысяч долларов. Их кормят бюджеты транснациональных корпораций, которые на постоянной основе выделяют средства на исследования. Не сами занимаются их проведением, а могут позволить отдать их на аутсорсинг. Результаты исследований могут учитываются в значении KPI подразделений, топ-менеджеров компаний несколько раз в год. Эта информация приведена для того, чтобы показать, что есть компании, где только на исследования выделяются большие суммы, а на маркетинг в целом миллионы долларов ежегодно.

Можно обратится в небольшое агентство, 2-10 человек в штате. Стоимость их услуг будет ниже. Если вы не хотите тратить больше миллиона тенге на исследование, сделанное специально под вас, то в агентство нет вообще смысла обращаться. Можно обратиться к услугам фрилансера.

4. Обратится к услугам фрилансера

Преимущество работы с фрилансером заключается в том, что он, как правило, универсал, готов к стрессам и гораздо опытнее, чем офисные сотрудники небольших компаний. У него совершенно другая степень ответственности. Ему не на кого свалить свой провал. Профессиональные фрилансеры, отличаются качественно иной, чем штатные сотрудники, внутренней самодисциплиной, ответственностью и умением оперативно реагировать на потребности клиента. Услуги фрилансера дешевле, по сравнению с услугами исследовательского агентства. Ему не надо платить за офис, содержать бухгалтерию и другой персонал, амортизировать основные средства и т.д. Даже налоги они обычно не платят. Поэтому их издержки невысокие, что безусловно сказывается на стоимости их услуг. Фрилансеры пытаются за счет своего опыта, знаний заработать чуть больше. Работая на основной работе, в свободное время выполняют частные заказы. Зачастую фрилансер-аналитик работает или работал в исследовательском агентстве, в крупной компании, где маркетинг поставлен на высшем уровне и для небольшой компании, которая обратится к его услугам его профессиональный опыт, безусловно, пригодится. В итоге заказчик получает профессиональную работу по низкой стоимости, а фрилансер получает прибавку к постоянному доходу. Чтобы выбрать грамотного фрилансера смотрите на его опыт, примеры работ, коммерческое предложение, рекомендательные письма, план исследования, адекватность хода мыслей фрилансера, который без лишней «воды» четко может ответить, как он собирается помочь Заказчику. Тому в свою очередь необходимо составить техническое задание (ТЗ), достаточно 1 страницы. Чем серьезнее и ответственнее Заказчик подойдет к формулированию своей проблемы, тем лучший результат он получит на выходе. Не пытайтесь обмануть Заказчика или фрилансера, не рискуйте своей репутацией, но проявить осторожность стоит, особенно когда работаете друг с другом впервые. Лучше предусмотреть несколько стадий. Это дает возможность Заказчику следить за ходом работы аналитика, а фрилансеру получать вознаграждение за каждый этап работы.

Стоимость исследовательских работ:

Готовое исследование (по рынку России) от $1000. Полезно приобрести, если хотите проводить исследование по казахстанскому рынку самостоятельно, копируя российское исследование. Копируя исследование вы поймете, как непросто самому его проводить, будет не хватать множества информации.

• Небольшое исследовательское агентство — от $3000 и выше.
• Большое агентство содержащее супервайзеров в регионах - от $10000 и выше.
• Фрилансер от $1000 до $3000.

Вышеприведенные цены конечно ориентировочны. Фрилансер может согласиться работать и за $500, но лучше не жалеть и заложить нормальный бюджет, выбор будет шире. Консалтинг характеризуется большой степенью если не мошенничества, то лукавства точно. Кто даст гарантию Заказчику, например, что дядя Вася в Усть-Каменогорске - один из 3000 респондентов, действительно участвовал в исследовании и сам ответил на все вопросы объемной анкеты, а не интервьюер нарисовал за него анкету? Это не значит, что обращаться к услугам консультантов не надо, но надо подходить к этому с умом. Потребность в грамотно собранной и проанализированной информации у предпринимателей острая. Даже если исследование проводит не сам бизнесмен, а за него это делает наемный специалист, он в любом случае самообразовывается, увеличивает свою осведомленность.

Как провести маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование структурируется под цель Заказчика, основывается на доступных исследователю фактах, которые прямым либо косвенным образом подтверждают либо отвергают маркетинговые гипотезы в ходе его проведения. На основе собранных и проанализированных данных, формируется объективная картина, опираясь на которую можно ясно принять решение. План лаконично и доступно излагается, без лишней «воды» в Word-е либо PowerPoint-е, посредством текста, таблиц Excel, диаграмм.

Заказчика выходящего на новый рынок обычно интересуют следующие вопросы:

• Анализ перспективности, потенциала рынка (емкость страны, области, города, соседних государств);
• Анализ игроков на рынке (цена, позиционирование, география, производственные мощности);
• Анализ потребителей (сегментирование, потребительские предпочтения);
• Свободные рыночные ниши.

Досконально изучив и получив ответы на эти вопросы можно на 80% прояснить ситуацию и получить основание для принятия решения об инвестировании средств.

Это всего лишь один из видов маркетингового исследования, их разновидностей довольно много как количественных так и качественных.

Аналитику полезно не начинать сразу с маркетинга, т.е. подходить к изучению рынка, товара, услуги абстрактно (цена, количество конкурентов и предложений с их стороны). В первую очередь надо понять товар, узнать его ключевые и дополнительные характеристики, в каких целях его производят и потребляют, какие бывают разновидности. Хорошее понимание самого товара позволит отсеять сбор и анализ лишней информации и сконцентрироваться на сборе действительно важной информации. Например, не собирать информацию по всем фасадным материалам, если Заказчик задумал наладить производство одной из разновидностей фасадов, а отобрать самую передовую разновидность, сделать акцент, например на вентилируемых фасадах, их преимуществах, недостатках перед другими способами отделки фасадов. В дальнейшем углубиться в разновидности материалов применяемых для вентилируемых фасадов (дерево, метал, керамика, искусственный камень, пластмасса). Рассмотреть потребительские отличия внутри разновидностей фасадных материалов. И затем уже собрать максимально больше маркетинговой информации об отдельном фасадном материале, например на основе синтетических полимеров. Тогда получиться меньше воды, больше практичной информации. Это повлияет на сокращение сроков проведения исследования, удовлетворенности Заказчика полезностью отчета. Получается некая воронка, исследователь проваливается все глубже и глубже, концентрируясь на проблеме все детальнее и приводя все больше конкретных данных. Даже, если Заказчик первоначально задумывал производить не вентилируемые фасады, а что-то попроще, то увидев, насколько передовые технологии лучше и выгоднее, может отказаться от первоначальное задумки и заинтересоваться передовым направлением. Проблема с Заказчиками зачастую заключается в том, что они не озвучивают всей информации и аналитику приходится додумывать за Заказчика или по ходу исследования понимать чего же хочет Заказчик и в течение первой недели происходит процесс притирания друг к другу. ТЗ подготовленное Заказчиком существенно облегчит работу. Беспокоится о специфичности рынка не стоит, любой рынок подчиняется общим экономическим закономерностям. Освоить специфичность рынка можно и за 1-2 недели, если основательно погрузиться в его изучение. А чтобы ответить на поставленные вопросы исследования необходимо предусмотреть минимум месяц на его проведение.

Изучать макросреду не всегда обязательно, тем более, если компания небольшая и макропоказатели мало влияют на ее работу. В основном собирается информация об аналогичном бизнесе в Казахстане, странах СНГ из открытых источников. Помимо спроса могут изучаться поставщики станков и оборудования, а также поставщики сырья.

Собрав всю вышеперечисленную информацию, погрузившись с головой в исследуемую сферу, исследователь приходит к пониманию рынка, правил игры на нем, проверяет гипотезы, подтверждает, отвергает, выдвигает свои. Составляет исследователь SWOT, PEST анализ и другие многочисленные формы маркетингового анализа не так важно. Главное чтобы исследование было проведено не формально, а реально помогло Заказчику прояснить перспективу. Большое количество «воды», непонятных терминов, теории, общей информации, должно настораживать Заказчика - возможно за всем этим технологичным фасадом мало фактической, полезной информации. Далее все необходимо изложить в четко структурированном документе, передать Заказчику, доступно объяснив сделанные выводы. Фрилансер не может, как не может ни одно самое дорогое агентство, решить все вопросы Заказчика, в любом случае решение должен принимать сам Заказчик.

Как самому провести маркетинговый анализ

В первую очередь надо сформулировать вопросы на которые вы хотите получить вопросы. Например, есть производственное помещение, какая-то сумма денег на которую можно купить станки, чтобы наладить производство продукции, которая будет пользоваться спросом и приносить нормальную прибыль. Обычно у предпринимателя уже есть какие-то гипотезы, которые он хочет проверить. Например, наладить производство какого-нибудь строительного материала, допустим нового вида утеплителя. И его интересует, стоит ли вкладываться в закуп оборудования, принесет ли это определённый размер дохода. Какая информация необходима для принятия решения? Как и где ее раздобыть?

Начать стоит с изучения особенностей этого утеплителя, сравнения данного утеплителя с утеплителями других типов. Просмотрев десятки статей, сайтов, сотни постов, сведя сравнительную информацию в таблицы с уверенностью в 95% можно выяснить все плюсы и минусы нового утеплителя. На это уйдет 1-2 недели для человека ничего не знающего об утеплителях. Уже на этом этапе можно отказаться от его производства, если у вас на руках будет информация о серьезных минусах данного утеплителя. У вас обязательно появится новая информация, вы лучше поймете рынок, потребности потребителей. Обязательно фиксируйте интересную информацию, копируйте в файл текст и фотографии, добавляйте сайты в закладки, чтобы быстро потом к ним вернутся. По ходу просмотра вы узнаете участников рынка, лидеров среди них, где они находятся, приблизительные цены, причины их лидерства. Но будьте готовы к разноречивой информации, потому что поставщики нахваливают свою продукцию и критикуют продукцию конкурентов. Но покопав достаточно долго и глубоко можно вычленить информацию близкую к истине. В определенный момент все встанет на свои места, из хаоса родится структура, картина.

Сложнее всего выяснить емкость рынка, данная информация закрытого типа. Если открытой информации о потреблении, производстве, импорте нет, то придется довольствоваться косвенной информацией. Необходимо подумать и сформулировать, что может являться косвенной информацией характеризующей спрос на данную продукцию. В крайнем случае, можно прибегнуть к нормативам потребления, разбег данных может быть большим и не научным, но если вам достаточно не сверх точных данных, то и это проделать будет полезно.

Поначалу можно сбрасывать все в кучу, но когда информация начнет накапливаться, ее надо начать структурировать. В документе в который вы будите складывать всю заинтересовавшую вас информацию создайте несколько разделов: описание продукта; объем рынка; конкуренты; цены; поставщики оборудования; поставщики сырья; потенциальные потребители; выводы. Большую ценность представляют цифры, факты. Обычно их мало или нет вообще по вашему рынку, например по Казахстану или по какому-то конкретному региону.

В аналитический документ можно складывать статьи, газетные новости об открытии производств, о намерениях по открытию. Прочтите весь собранный материал, уберите лишнюю, дублирующую информацию. Пусть информация которую вы собрали переварится в вашей голове, не насилуйте свои мозги, чуть позже у вас обязательно появятся идеи, гипотезы, инсайты.

Когда вы соберете информацию от потенциальных потребителей, конкурентов, поставщиков оборудования и сырья, прошерстите Интернет, отразите наблюдения в документе, то на основании собранной информации вы можете принять правильное решение с вероятностью более 80%. Сделанные выводы можете проверить в процессе общения со специалистами данного рынка, строителями например.

На самом деле это не сложно, увлекательно и однозначно полезно. Кроме исследования предпринимателю необходимо продумать о стратегии игры на рынке: каналы распределения, продвижения, ценообразование, сервис и т.д., т.е. что необходимо делать после того как произвели продукцию.

Но если предприниматель, располагает средствами, но не располагает свободным временем или ему просто лень, то стоит обратиться к услугам специалистов, которые проделают эту работу профессионально.

Помните притчу о сеятеле? Человек сеял зерно, и одно из зёрен упало на дорогу, прилетели птицы и склевали его. Другое на каменистую почву, скоро взошло, но и быстро увяло. Третье зерно попало к сорной траве, которая его заглушила. Но некоторые зёрна попали в благодатную почву и принесли плоды. Проведение маркетингового исследования поможет вам избежать ошибок сеятеля, даст возможность найти благодатную почву для вашего бизнеса, а также определить, как быстро вы сможете вкусить плоды своего труда.

Как провести маркетинговое исследование самостоятельно? Нужно прежде всего ознакомиться с основными этапами его проведения.

Этапы проведения МИ

• Первый этап – выявление проблемы и постановка целей исследования . На этом этапе мы определяем предмет исследования и ставим цели: какие у нас есть проблемы и что мы хотим получить на выходе. Правильная постановка задачи — обязательное условие успешного исследования.

• Второй этап – планирование. Мы определяем, какая именно информация нам нужна и какими методами мы можем её получить, какими инструментами и материалами нам нужно воспользоваться, формат результата, на который мы рассчитываем. Составляется календарный план и определяется бюджет исследования. Если вы хотите провести маркетинговое исследование самостоятельно, никогда не игнорируйте разработку плана, как бы не велик был соблазн сразу приступить к следующему этапу.

• Третий этап – реализация исследования. Это основная и порой самая продолжительная часть исследования, когда вы получаете информацию о среде, в которой будет развиваться ваш бизнес, конкурентах, потребителях, ценах на товар и его заменители и так далее. На этом этапе мы знакомимся с понятиями полевого и кабинетного маркетингового исследования.

Полевое маркетинговое исследование

Полевое исследование представляет собой сбор и обработку первичной информации , то есть той, которую вы собираете самостоятельно.

Основные методы полевого исследования:

• наблюдение,
• анкетирование (письменный опрос),
• телефонный опрос,
• интервьюирование (личное собеседование),
• конкурентная разведка или «тайный покупатель».

Кабинетное маркетинговое исследование

Кабинетное исследование представляет собой обработку уже существующей (вторичной) информации , то есть исследуется и анализируется уже выбранная и опубликованная кем-то до вас нужная информация. Это исследование потому и называется кабинетным, так как провести маркетинговые исследования самостоятельно, можно не выходя из кабинета/офиса/дома.

При проведении кабинетного исследования важно правильно выбрать параметры поиска нужной информации. Внимательно отнеситесь к тому, кем, для каких целей и как давно собиралась информация, насколько она достоверна, каким способом были получены данные, какая аудитория была охвачена.

Проведение маркетинговых исследований в большинстве случаем начинают именно с кабинетного изучения, потому что для принятия решений иногда бывает достаточно анализа ранее собранной информации. Но зачастую полевое и кабинетное изучение совмещаются.

После того, как данные получены, вы сортируете и представляете их в удобной для анализа форме (обычно используют табличный вариант), затем анализируете полученные данные и получаете результаты исследований.

• Четвертый этап – выводы и принятие решений . Этот этап необходим для разработки правильной рыночной стратегии. Ведь вы не просто хотите получить ответ на определенный вопрос, но и ли предпринять/скорректировать какие-то действия.

Отметим, что провести маркетинговое исследование самостоятельно – задача не самая простая. Обязательно изучите методики проведения, не занимайтесь самодеятельностью. А можно предоставить выполнение этой задачи стороннему квалифицированному специалисту. Даже если у вас минимальный бюджет,

Маркетинговые исследования рынка – одна из разновидностей маркетинговых исследований, изучает все аспекты бизнес-среды компании.

Цель маркетингового исследования рынка – обеспечение максимальной точности последующих управленческих маркетинговых решений, снижение уровня неопределенности, связанной с принятием таких маркетинговых решений.

Результатом исследования рынка в маркетинге является понимание деятельности конкурентов, структуры рынка, правительственных решениях в области регулирования и стимулирования рынка, экономических тенденциях на рынке, исследование технических достижений и многих других факторов, которые составляют бизнес-среду, что позволяет быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение.

Задачи маркетинговых исследований :

• подтверждение или опровержение гипотез;
• проверка соответствия фактов запланированному;
• верификация текущего состояния исследуемого объекта.

1. Определяется емкость рынка. Понимание емкости рынка помогает правильно оценить шансы на данном рынке, спланировать действия и избежать неоправданных рисков и потерь.
2. Определяется доля рынка. Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха и показатель возможности компании.
3. Проанализировать поведение потребителей.
4. Проводится анализ конкурентов. Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
5. Изучаются каналы сбыта. Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Маркетинговое исследование рынка осуществляется в двух разрезах :

• оценка фактических данных прошедшего времени с целью подстройки тех или иных рыночных параметров;
• получение значений и мнений для построения прогноза событий в будущем.

• Исследование субъекта рынка, во взаимосвязи с маркетинговым объектом;
• Исследование маркетингового объекта в рыночной среде;
• Исследование маркетингового объекта вне рынка (кабинетные исследования, эксперименты, моделирования);
• Исследование внутренней, связанной с рынком, среды компании;

• Кабинетные исследования;
• Полевые исследования

• Сплошные маркетинговые исследования;
• Выборочные маркетинговые исследования;

• маркетинговые исследования случайной выборки - привлечение случайным образом выбранных респондентов, из числа изучаемой аудитории;
• аксесс-панель - устойчивая база респондентов из числа целевой аудитории, участвующих в маркетинговых опросах на регулярной основе.

• силами сотрудников маркетинговой службы,
• силами специально созданной группы или с привлечением компаний,
• специализирующихся на сборе данных.

Методы маркетингового исследования рынка . Методов исследования рынка огромное множество. Все эти методы применяются о определенной ситуации, для решения определенных маркетинговых задач. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования рынка обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

• Качественные исследования рынка включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме.

1. Первый этап: постановка задачи и определение целей исследования.
2. Второй этап: разработка плана исследования:

• Определение источников данных.
• Определение методов сбора информации
• Определение методов систематизации, сведения и хранения информации
• Определение инструментов исследования (анкеты, психологические приемы, приборы фиксации)
• Планирование и определение выборки (состав выборки, размер)

Не нужно путать маркетинговое исследование и маркетинговый анализ. Маркетинговое исследовани е включает сбор, обработку, хранение и систематизацию информации. Маркетинговый анализ предполагает выводы – оценку, объяснение и прогноз развития процессов и явлений.

Анализ данных маркетингового исследования рынка начинается с преобразования исходных данных (полученных в результате маркетингового исследования). Далее проводится анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.).